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文丨中童傳媒記者 原野
如今“以內養外”成為當代都市女性的護膚新信仰，口服美容，正從小眾賽道走向大眾視野美容。
但是美容，口服美容真的有效嗎？誰在為“吃出來的美白”買單？消費者在選擇時，究竟看重成分、品牌，還是臨床驗證？
2025年5月，艾媒智庫對1458名中國消費者展開深入調研，詳細分析了中國口服美容消費者的消費行為、偏好、需求及市場現狀美容。調研資料顯示，目前中國消費者的主要保養方式呈現多元化特徵，其中口服美容產品和外用護膚品的佔比基本持平，均屬於消費者日常保養的核心方式。值得注意的是，飲食調理同樣佔據重要地位，與口服美容、外用護膚共同構成主流保養手段。
資料來源：艾媒智庫《中國口服美容消費行為調查資料》
這一資料表明，內服（口服美容+飲食調理）已成為消費者保養的核心方式，與外用護理同等重要甚至更受關注，凸顯內服在肌膚保養中的關鍵作用美容。
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消費者畫像
高知女性為主力
資料還顯示，口服美容消費者以女性為主，佔比超過85%，男性消費者約佔15%，顯示出口服美容市場仍以女性為核心目標群體美容。其中，24-35歲年輕白領女性是口服美容消費的主力軍，佔比超過六成；18-23歲學生群體佔比約20%，35歲以上中年女性佔比約15%，呈現年輕化趨勢。
資料來源美容：艾媒智庫《中國口服美容消費行為調查資料》
同時，本科及以上學歷消費者佔比超過70%，表明口服美容消費者整體受教育程度較高，對產品成分、安全性、臨床驗證等資訊關注度更高；企業白領佔比最高，約45%；其次為學生群體、自由職業者、公務員/事業單位人員（約10%），其他職業佔比約10%美容。
綜合來看，口服美容的核心客群為年輕高知女性，與母嬰行業的消費主力群體高度匹配，尤其在24-35歲年輕女性這一關鍵區間，二者存在明顯的使用者重疊美容。對於母嬰企業而言，洞察這一使用者重疊，意味著從單一品類競爭走向使用者生命週期價值的深度挖掘。
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消費行為
國產主導、有效為先
資料顯示，消費者在口服美白產品型別的選擇上呈現出多樣化的偏好，且不同型別產品各有其市場吸引力美容。其中，口服液以49.21%的佔比排名第一，成為消費者傾向購買的首要選擇。這表明消費者看重口服液服用方便的特點，無需像片劑那樣咀嚼或吞嚥，開蓋即飲，適合在忙碌的生活節奏中輕鬆補充。同時，消費者普遍認為口服液中的營養成分更易於被人體吸收，能夠更快速地發揮美白功效，反映出他們對於美白產品效果快速顯現的期待。
對於寶媽群體而言，口服美容不只是錦上添花的顏值加分項，更是一種貼合她們多重身份的保養方式，孕期、哺乳期、育兒期的忙碌節奏，讓便捷高效的口服液劑型備受青睞美容。例如，美那有富鐵SOD酵母飲，專為女性設計的功能性營養飲品，主打補鐵養血與抗氧化雙重功效，覆蓋孕期、產後、缺鐵性貧血等需重點補鐵人群，以口服液體劑型成功破圈市場。
資料來源：艾媒智庫《中國口服美容消費行為調查資料》
膠囊以23.15%的佔比緊隨其後，是消費者傾向購買的熱門型別美容。膠囊劑型具有劑量準確、能保護藥物成分不受外界環境影響的特點，消費者可能認為其能更好地保證美白成分的穩定性和有效性。粉劑和軟糖佔比達到15.2%和9.21%，也擁有一定比例的消費者。除主流劑型外，部分消費者青睞粉劑靈活調配、天然健康的特點，以及軟糖零食化、趣味性的體驗，反映出市場對多樣化劑型的需求。
因此，劑型創新是口服美容市場的關鍵破局點美容。在口服美容市場規模持續增長的當下，誰能在劑型上率先突破“便捷+吸收+有趣”的三角平衡，誰就掌握了搶佔使用者心智的關鍵鑰匙。
值得關注的是，在口服美白賽道，國產品牌已不再是“平替”，而是成為消費者的“首選”美容。資料顯示，超七成消費者（71.14%）在實際購買中傾向於國產品牌。其中，46.47%的消費者將國產品牌作為首選，另有24.67%的消費者持開放態度（國產或進口均可），清晰地表明口服美白市場已從早期的唯進口論，邁入了一個以國貨為基石、多元化需求共存的成熟階段。
資料來源：艾媒智庫《中國口服美容消費行為調查資料》
調研資料顯示，熱門口服美白品牌在消費者偏好中佔據主導地位，頭部品牌的合計市場份額尤為突出美容。下表彙總了當前市場佔有率排名前列的口服美白產品品牌及其對應的消費者選擇比例，從中可直觀看出哪些品牌更受消費者青睞，以及市場整體的品牌競爭格局分佈。
資料來源：艾媒智庫《中國口服美容消費行為調查資料》
此外，資料顯示，消費者在選購口服美容產品時，見效速度（54.24%）和成分安全性（53.35%）以接近的佔比位居前兩位，反映出口服美容消費者既追求“有效”，又高度警惕“安全”的雙重心理，她們希望在合理週期內看到變化，但絕不以犧牲健康為代價美容。
資料來源美容：艾媒智庫《中國口服美容消費行為調查資料》
價格（44.42%）雖位列第四，但佔比仍處於高位，說明價效比依然是影響購買轉化的重要因素美容。相比之下，包裝設計墊底，表明消費者更看重產品的“裡子”而非“面子”，口服美容市場已進入功效與安全驅動的理性消費階段。
從邊緣賽道到熱門細分，口服美容用資料和使用者口碑完成了自我正名美容。悅己和育兒在同一個人群實現交織，品牌的使命就不再是賣出一款產品，而是陪伴一個女性走過從少女到母親、從自我呵護到守護家庭的每一個重要階段。
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