厲新建《人民日報》（2026年05月08日 第 09 版）
新時代以來，我國旅遊發展步入快車道，市場規模持續擴大、產品體系日益多樣、產業基礎不斷夯實、政策支援體系更加健全，成功走出了一條獨具特色的中國旅遊發展之路旅遊。習近平總書記強調：“著力完善現代旅遊業體系，加快建設旅遊強國，讓旅遊業更好服務美好生活、促進經濟發展、構築精神家園、展示中國形象、增進文明互鑑。”當前，我國旅遊業已轉向高質量發展階段，“十五五”時期推進旅遊強國建設，要準確把握旅遊業面臨的新趨勢、新要求，發揮我國超大規模市場優勢，以豐富高品質旅遊產品供給為抓手，著力完善現代旅遊業體系，更好發揮旅遊業在推動高質量發展、創造高品質生活、促進高水平開放中的重要作用。
豐富高品質旅遊產品供給，絕非簡單的數量疊加，而是個性化、深度化、體驗化的全面升級，是對新業態、新模式的積極探索旅遊。在文旅消費需求持續升級、市場競爭日趨激烈的當下，傳統觀光型產品已難以滿足遊客期待，唯有推動旅遊產品從“量的積累”向“質的飛躍”轉變，才能注入發展新動能，實現旅遊業高質量發展。這就要求我們聚焦持續最佳化產業生態、提升迭代創新能力，始終堅持需求適配、文化賦能、模式創新，走出一條兼具品質與特色、內涵與活力的發展之路。
緊盯市場需求，動態調整旅遊產品供給旅遊。隨著人民群眾精神文化需求日益增長、消費水平持續升級，人們對旅遊產品的要求也不斷提升，不再滿足於傳統的走馬觀花式遊覽，而是期待透過旅遊體驗獲得情感滿足。要主動適應變化，開發戶外休閒、自然教育、康養度假、老年旅遊、親子研學等定製化產品，培育具有複合功能的旅遊新業態，推動旅遊由單一觀光向複合型消費轉型，滿足遊客多樣化、個性化需求。抓住大眾日益增長的情緒消費、快樂消費需求，大力推進旅遊產品的場景化設計、儀式化呈現，探索“資源場景化、場景體驗化、體驗沉浸化”的新模式，透過主客共創式生產、觀演互動性安排等，提供深度旅遊體驗。例如，山東樂陵影視城透過互動體驗專案讓遊客從“看戲”到“入戲”，陝西“長安十二時辰”主題街區營造融合歷史文化、非遺體驗、數智科技等元素的文旅新空間，透過呈現形式、體驗模式等方面的創新，在豐富遊客體驗的同時為旅遊業發展注入新動能。
深化文化賦能，突出旅遊產品價值引領旅遊。習近平總書記指出：“文化產業和旅遊產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅遊融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”將文化資源深度融入旅遊，有助於提升品位、豐富內涵，促進旅遊業發展提質增效。同時，旅遊以潤物無聲的方式傳播文化價值、人文精神，能夠有效提升文化的吸引力、傳播力、影響力。要讓文化成為旅遊產品的核心競爭力，推進文化和旅遊更廣範圍、更深層次、更高水平融合發展。深化本地特色歷史文化資源挖掘闡釋利用，構建具有辨識度的特色文化品牌，增強旅遊產品文化內涵。例如，浙江省開展文化基因啟用工程，培育良渚文化、宋韻文化、吳越文化等省域文化標識，賦能文旅產業發展。積極探索低設施依賴、輕量化投資、持續性迭代的內容創新之路，透過精心整合要素、加強創意設計與豐富獨特表達，有效釋放文化資源價值，衍生多樣的產品業態。例如，中國國家博物館鳳冠冰箱貼、江蘇蘇州拙政園琉璃花窗書籤等文創產品的“出圈”，就體現了文化內涵與產品設計的深度融合，有效提升了旅遊產品的紀念價值與社交屬性。推動數字賦能文旅融合，運用虛擬模擬、數字孿生、全息投影等技術，實現文化資源動態呈現、歷史場景生動活化。加快智慧化轉型、加強移動端傳播，搭建智慧文旅平臺，拓展數字消費場景，促進“流量”轉化為“留量”。
構建協同生態，保障旅遊產品品質提升旅遊。高品質旅遊產品的培育與持續升級，有賴於政府、企業、遊客等多方協同互動的良性生態。唯有打破壁壘、凝聚發展合力，形成“政府引導、企業主導、居民參與、遊客反饋”的協同機制，才能豐富旅遊產品品類、提升旅遊產品品質。政府應著力營造友好高效的營商環境，透過政策創新與公共服務提升，促進各類資源轉化為可感知、可體驗、可消費的具象化產品，讓更多空間成為旅遊功能可嵌入、可融合、可增值的創新性載體。加強旅遊與體育、農業等領域的跨界融合與協同創新，著力培育更多旅遊新產品、新空間、新場景和新功能。企業作為旅遊產品的直接供給者，其服務質量與創新能力是決定產品品質的關鍵，應立足市場需求與文化特色，用心打磨產品細節、提升服務水平，推出兼具個性化、深度化、體驗化的高品質旅遊產品，為遊客提供優質體驗。同時，積極引導社羣居民參與旅遊發展，透過景區就業、民宿經營等方式，分享旅遊發展紅利，豐富旅遊產品，改善旅遊服務與環境，進一步提升遊客的體驗感與歸屬感。此外，還可以建立便捷高效的遊客意見反饋渠道和處理機制，透過線上平臺、線下意見箱、現場諮詢等多種方式，鼓勵遊客表達合理訴求、反饋體驗感受，透過意見處理機制及時回應遊客訴求、梳理問題短板，進而不斷最佳化產品、提升服務，形成“遊客反饋—主體改進—產品升級—體驗提升”的良性迴圈。
（作者為北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長）
