“麵包大王”桃李麵包下場開起了現烤烘焙實體店貨架。近日，桃李麵包小紅書賬號宣佈，桃李首家現烤烘焙實體店“桃李奧萊店”正式開業。此次開店，桃李麵包不再只做袋裝短保麵包，而是主打現烤烘焙，品類包括麵包、甜點等，還增設了快餐與茶飲檔口。在淨利潤連降五年的壓力下，桃李麵包正試圖從商超貨架走向現烤門店，尋找新的增長空間。
發力現烤
賣了20多年袋裝麵包的桃李麵包，突然開起了現烤烘焙店貨架。近日，桃李麵包在小紅書官宣，其在瀋陽開出了桃李首家現烤烘焙實體店“桃李奧萊店”。
據介紹，桃李奧萊店主打新鮮現制，店內設定透明烘焙間，直觀展現麵糰現揉、產品製作的全過程，現烤產品包含肉鬆小貝、吐司、軟歐麵包、辣味麵包、蛋撻、中式點心等多個種類貨架。除了烘焙區域，門店還增加了快餐與茶飲檔口，提供各式小菜、米飯、麵條、餃子和餛飩等中式口味產品，以及比薩、漢堡、熱狗、三明治等西式口味產品。茶飲檔口則包含楊枝甘露、經典美式、珍珠奶茶、冰淇淋等約25款產品。價格方面，據消費者反饋，多個檔口的產品單價大多在20元以下，同時門店還推出了現烤麵包限時打折活動。在社交平臺上，不少前來打卡的消費者給出了“種類多”“折扣多”“吃得放心”的好評，但也有部分消費者表示“位置偏僻”“比商場現烤麵包貴”。
在熟悉的商超貨架之外開闢一個全新的線下消費場景，對此，凌雁管理諮詢首席諮詢師、食品及餐飲行業分析師林嶽表示，桃李麵包此次開出現烤烘焙店，對現有經營品類進行擴容，是一次創新的嘗試，除了提升客單價之外，還能擴大經營時段，將正餐、快餐、夜宵等場景融入進來貨架。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示，桃李奧萊店跨度極大的多元品類佈局存在雙面性，如果只聚焦現烤麵包、甜點等核心品類，契合品牌原有產品屬性，貼合消費者對桃李的固有認知，具備市場突圍機會貨架。但消費者心智中桃李是專業麵包品牌，跨品類經營會稀釋品牌定位，缺乏品類口碑與運營優勢。
淨利連降五年
桃李麵包成立於1997年，前身是瀋陽市桃李食品有限公司貨架。公司以短保麵包為主要產品，過去多年以其新鮮、便捷的特性，依託“中央工廠+批發”模式，佔據了商超、便利店等核心貨架渠道，實現規模化擴張，成長為跨區域的全國知名麵包品牌。截至目前，桃李麵包共有24個已投入使用的生產基地，且已在全國市場建立起31萬多個零售終端。
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但隨著消費升級與行業迭代，祐禾、石頭先生的烤爐等現烤烘焙品牌快速崛起，傳統預包裝烘焙也逐漸陷入新鮮吸引力不足、消費體驗有限的困境貨架。與此同時，盒馬、永輝、沃爾瑪等商超渠道紛紛加碼自有現烤烘焙，以爆款單品和場景化體驗持續搶佔市場份額，使得桃李麵包這類依賴傳統商超渠道的品牌處境愈發被動。
反映在桃李麵包的業績上，自2021年以來，桃李麵包營收增速逐年放緩，歸母淨利潤已連續五年下滑貨架。2021—2025年，公司營收分別同比增長6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%、-10.5%；同期歸母淨利潤分別同比下降13.54%、16.14%、10.29%、9.05%、45.63%。2026年一季度，下滑趨勢仍未止住，公司實現營收11.69億元，同比下降2.64%；歸母淨利潤5183.76萬元，同比下降38.32%。
蘇商銀行特約研究員武澤偉表示，在此背景下，桃李麵包跨入現烤烘焙意在重建與消費者的直接觸點，透過現制現售拉高品牌調性、提升毛利空間，同時藉助快餐茶飲高頻剛需屬性提高坪效貨架。這是一次從被動渠道供貨轉向主動場景經營的關鍵嘗試，試圖以更大投入換取未來的差異化生存空間。
能否分一杯羹
短保麵包主業增長承壓之下，向現烤烘焙賽道延伸看似是自然的選擇，然而，桃李麵包踏入的並非一片藍海，而是一個正在經歷洗牌的存量市場貨架。
窄門餐眼資料顯示，截至2025年12月15日，近一年麵包烘焙領域門店數減少了約8.77萬家貨架。再向前追溯，曾經長三角地區的烘焙巨頭克莉絲汀，門店從巔峰時期的1000餘家縮減至全部關閉，並在連續虧損多年後宣佈破產退市。此外，85度C、多樂之日、麵包新語等烘焙品牌，也在多個城市陸續收縮門店規模。新中式烘焙賽道同樣未能倖免，曾備受資本追捧的虎頭局由快速擴張轉向大幅收縮，最終陷入關店、破產清算的境地，同一時期發展起來的墨茉點心局也從全國跑馬圈地到退守長沙一城。
林嶽指出，雖然現烤烘焙行業的蛋糕還在變大，但競爭十分激烈，對於此時入局的桃李麵包來說，需要找到自己熟悉又能發揮自身優勢的方向，其靠“中央工廠+批發”的模式起家，供應鏈和成本控制有一定的優勢，分一杯羹是有機會的貨架。但除了競爭對手的壓迫之外，品類擴容對於運營能力要求更高，特別是現場品控管理、損耗與成本結構都是決定生死的關鍵，目前來看大規模複製擴張是不現實的，從傳統的製造商向零售商轉變，很考驗系統化的構建能力。
就是否有下一步開店計劃等問題，北京商報記者向桃李麵包發去了採訪函，但截至發稿未收到回覆貨架。
北京商報記者 陶鳳 王悅彤
