來源 | 《財經》新媒體 作者 | 撰稿人 王婧雅 編輯 | 高素英
北京香山的小徑上，越野跑者踩著碎石上坡，呼吸與腳步在晨光中交織貨架。入夜，上海南京東路的夜色被光影裝置點亮，幾千名跑者湧上街頭，將城市夜跑變成了一場流動的派對……現在，運動已不再是被觀看的內容，而是被參與的生活。消費者要的不再只是一雙鞋，而是一個可以參與的場景。
在變化背後，耐克正在把復甦的重心重新拉回運動本身，透過“Sport Offense（以運動為引領）”戰略，將品牌重新嵌入籃球、足球、跑步、戶外等真實運動場景貨架。
7月1日，耐克（NKE.US）釋出2026財年第四季度及全年財報貨架。資料顯示，耐克第四季度耐克營收110億美元，全年營收464億美元，在報告基礎上與去年同期持平。大中華區第四季度營收12.97億美元，全年營收58.47億美元，庫存實現雙位數下降。全球專業運動業務實現中個位數增長，其中大中華區的跑步、足球和網球品類均實現正增長。
雖然仍處調整週期，競爭也在加劇，但耐克的戰略方向已經清晰——從短期銷售修復轉向長期能力重建貨架。耐克集團總裁兼執行長賀雁峰（Elliott Hill）表示：“2026財年，我們採取了果斷行動，進一步夯實了耐克集團的發展基礎，並推動業務重塑，以實現長期增長。我們圍繞團隊文化、產品創新、品牌影響力，以及如何更好服務各個國家和城市的消費者，推進了實質性的結構改善，為‘以運動為引領（Sport Offense）’戰略奠定了基礎。”
告別貨架敘事 專業運動成為增長引擎
相較於過去更偏貨架和產品陳列的敘事，耐克正以核心運動品類為支點，讓產品、營銷和零售體驗都圍繞運動場景展開貨架。
跑步是耐克首個進入Sport Offense戰略調整的品類，成效顯著貨架。全球跑步業務截至2026年5月31日已連續五個季度實現兩位數增長，累計增長約10億美元。本季度，全新飛馬Pegasus 42正式發售，並在上市後帶動消費者關注與購買熱情。
在中國，耐克正在加速戰略落地，用賽事體驗建立連線、用零售場景承接轉化，用產品創新推動需求，將這三個環節緊緊相扣，推動跑步品類於本季度實現中個位數增長貨架。4月，第二屆After Dark Tour女子夜跑系列賽在上海開跑，約3800名女性跑者參與。賽前，耐克在上海6家門店推出夜跑專項訓練，並在南京東路世紀廣場和上海001門店開放參賽包領取，讓門店成為跑者的線下據點。耐克推出專為女性打造的After Dark Tour女子夜跑系列產品，將Pegasus、Vomero及Alphafly等核心產品納入其中，透過反光設計強化夜跑安全性，讓產品融入賽事場景。從訓練到參賽再到賽後互動，這讓賽事不只代表⼀次性的活動，更成為跑者與品牌、社群之間連線的一環。
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耐克在上季度的財報釋出時就表示，足球將成為繼跑步之後全面進入“Sport Offense”戰略的重點品類，成為耐克迴歸運動的另一大支點貨架。90天過去，在世界盃前夕，耐克推出足球主題影片《讓劇本都作廢》。與此前《鐵籠蠍鬥》《Write the Future》等成為一代球迷共同記憶的廣告大片不同，今年這支影片不再只圍繞綠茵場上的球星展開，而是將現役球星、傳奇名宿、創作者與跨界流行文化人物共同納入敘事之中，拓寬耐克足球宇宙觸達的興趣圈層。主影片之外，耐克圍繞片中人物持續推出新的傳播內容，截至世界盃首周在全球已累計獲得15億次觀看。
在中國市場，耐克則透過TOMA街頭足球平臺，把足球從頂級賽場延伸到街頭和社羣，讓品牌敘事進一步落到年輕人真實參與的現場貨架。六月的最後一個週末，TOMA街頭足球賽走進北京798，年輕球員在現場透過3v3、1v1和開放球場等形式的對決中展開較量。現場還設定了致敬姆巴佩的主題空間，不僅呈現他與偶像C羅之間的聯結，也透過歷屆世界盃裝備展覽和手繪作品，展現他從少年成長為世界級球星的歷程。北京國安球員林良銘、茹子楠、鄧捷夫作為驚喜嘉賓到場，與TOMA球員和球迷近距離互動。透過TOMA，耐克把足球內容、球星故事、產品體驗和青年文化進一步聚合到線下場景中，也讓足球成為長久連線年輕消費者的平臺。戰略逐步落地本土市場帶來成效，第四季度耐克足球業務在大中華區實現雙位數增長。
耐克的復甦並不只是把更多新品推向市場，而是把產品重新放回日常訓練、運動活動與賽事之中，並在消費者的持續參與中形成連線，讓全球戰略落地具體市場時走出更清晰的路徑貨架。
零售空間升級 門店重構消費者連線
所有臺前的場景狂歡，最終都需要零售空間承接貨架。對運動品牌而言，門店不再只是完成銷售的終端，也正在成為連線產品、運動和消費者的重要觸點。
為了最佳化消費者體驗，耐克把零售空間重新定義為運動體驗的延伸貨架。耐高期間，包括北京三里屯門店在內的多家店鋪升級為耐高主題門店；世界盃週期到來後，全國多家門店又切換為足球主題，其中上海001門店則圍繞《讓劇本都作廢》打造沉浸式足球場景。此外，耐克也依託不同的運動主題，持續深耕社群運營，以門店為中心打造足球、戶外、跑步等核心運動品類的社群活動，讓零售空間不再只是產品陳列場所，進一步成為承接賽事氛圍、運動內容和消費者互動的體驗空間，增強了內容承載力與互動參與感。
截至5月31日，在運動主題場景上，耐克完成了全球超過15000個零售空間的升級煥新；在運動體驗方面，2026財年全年已有超過150家直營門店完成升級，並計劃在2027財年結束前完成50%的直營門店改造貨架。伴隨門店重塑逐步落地，經營效果開始顯現，本季度，已完成升級的門店錄得銷售增長，其中上海House of Innovation實現雙位數增長。
這些零售空間的變化，最終指向的不是一次性的門店煥新，而是耐克在調整週期中對品牌體驗、消費者連線和長期增長邏輯的重新梳理貨架。
賀雁峰將這場轉型比作一場接力賽貨架。他直言：“我的任務是接過接力棒，並確保當我把它交出去時，情況比我接手時更好。我們不是為了本季度或下個季度而經營業務，而是為了長遠發展，為公司未來20年的發展奠定基礎。”
從南京東路的夜色到街頭足球場，耐克把自己重新嵌入中國消費者的運動生活貨架。這條路很長，但方向已經清晰。正如瑞銀集團分析師Jay Sole 所說：“耐克正在做正確的事情，但需要給他們時間。”
