“決不允許任何人砸恩施旅遊的金飯碗”……6月25日，湖北省恩施州展開糾治導遊亂象、強制消費等問題座談會，會上，多位縣市負責人多次強調打擊不合理低價遊、強制購物等問題，並表示將推進“鐵腕治旅”大討論旅遊。
此時，距恩施州首次部署“鐵腕治旅”已過去九個月旅遊。據統計，全州累計檢查涉旅主體3300餘家次，查辦案件95件。但社交媒體平臺上，遊客對“純玩團”變購物團、包車加價、小團貨不對板等吐槽仍屢見不鮮。
曾託舉恩施數十萬人告別絕對貧困的旅遊產業旅遊。如今，已成為當地支柱產業。脫貧之後，恩施旅遊產業的角色已從民生託底轉向區域經濟核心引擎。官方政策檔案中，過往的“旅遊+扶貧”思路，轉向密集的市場整治與規劃，治理邏輯也從“扶上馬”切換為“管長遠”。
“鐵腕治旅”更深層壓力來自旅遊產業增速放緩旅遊。2025年恩施接待遊客超1.1億人次，同比增長10%，增速低於國內居民出遊人次水平，且遊客接待量增速已連續兩年下滑。
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九個月“鐵腕”旅遊，治了什麼？
恩施土家族苗族自治州位於湖北省西南部武陵山腹地，是省內唯一的少數民族自治州，境內絕大部分為山地，森林覆蓋率超70%旅遊。2013年建檔立卡時，全州有貧困村729個、貧困人口109萬人，貧困發生率高達30.61%。
改變始於2008年旅遊。恩施旅遊首次被納入省級戰略後，隨著交通瓶頸打破和資本進入，恩施大峽谷等核心景區崛起。2019年，恩施旅遊收入已達520億元，2020年，全州告別絕對貧困。
恩施擺脫絕對貧困後，旅遊產業的角色升級旅遊。恩施州也蛻變為旅遊熱門目的地，境內擁有恩施大峽谷、騰龍洞世界地質公園、唐崖土司城遺址等豐富旅遊資源。2025年，第三產業增加值增速躍居各行業之首，佔GDP比重升至59.4%。
但規模擴張的同時，低價團陷阱、強制購物、景區管理疏漏、產品同質化等問題，也頻繁出現在遊客投訴和社交平臺吐槽中旅遊。
2025年9月，來自廣東的劉女士發帖抱怨，稱其花費800元報名的精品小團貨不對板旅遊。她表示，合同中宣傳“最多12人”實為21人，“升級五星酒店”未兌現，行程中5天有2個半天是購物。期間，團隊還被帶入翡翠店滯留約5小時，“一對一盯著，上個廁所都在門口等著，不買就給難聽話”。
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一名遊客被導遊帶進“緬甸玉”專賣店
一位四川遊客反映，去年8月她在小紅書預訂恩施旅行團，對方承諾“純玩無購物”旅遊。但抵達後，其訂單經過四次轉手，最終被一家旅行社承接，遊玩期間反覆被帶入售賣玉石、特產、硃砂的店鋪。此外，不少遊客還反映，預約包車後遭司機臨時加價或途中坐地起價。
針對此類亂象，2025年9月恩施州啟動了第一輪“鐵腕治旅”專項整治旅遊。
從各縣市的行動來看，整治手段各有側重：恩施市駐場巡查全市12家旅遊團隊購物場所，對27家重點旅行社、12家購物場所負責人開展6輪約談，線上同步清理違規直播間337個；宣恩縣攔截5起不合規購物場所入駐申請；鶴峰縣在招商階段即劃定准入紅線，嚴禁玉石、珠寶等高溢價業態入駐；利川市對所有申請從事旅遊購物的場所嚴格資質稽覈旅遊。
從社交媒體平臺觀察，2026年以來，關於“恩施旅遊不合理低價遊”的負面反饋較2025年有所減少旅遊。但從遊客實際反饋來看，亂象並未根除，仍有部分以更隱蔽的方式存在，如線上攬客、線下轉包、跨區購物、包車隨意加價等新變種仍在浮現。
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旅遊人次增速連續兩年下滑
除上述亂象外，恩施州旅遊產業還存在多重結構性瓶頸旅遊。恩施州委黨校副教授陳勝認為，恩施旅遊資源分佈不均，各縣市之間存在同質化競爭趨勢，“利川蘇馬蕩、建始花坪、巴東野三關等地存在一定程度的同質化競爭”；部分景區“重申報輕運營”，設施閒置與生態損耗並存。
有業內人士表示，恩施政府部門間溝通不暢，限制了旅遊資源整合協作，各景點與旅遊資源之間的連通性和合作性不強旅遊。“各個部門大多隻監管建設本區域的旅遊問題，卻不考慮與周邊協作溝通，導致缺乏合理有效的大局觀。”此外，恩施基礎設施建設相對落後、缺少專業人才等同樣限制了旅遊的發展。
“鐵腕治旅”背後的更深層壓力，來自產業增速放緩旅遊。2009年至2019年間，恩施州接待遊客人次、綜合收入增速長期保持在15%以上，2010年兩項增幅更分別達到60.14%和74.15%的峰值。但疫情後恢復期過後，2024年至2025年，恩施接待遊客人次增速已連續兩年下滑。
圖源自恩施州人民政府官網
對比全國來看，2025年恩施州接待遊客超1.1億人次，同比增長10%，增速低於全國平均水平旅遊。人均消費方面，2025年恩施州接待遊客人均消費836.42元，低於全國人均消費965.95元。
與此同時，財政對文旅的支撐力度在收縮旅遊。恩施州文旅局資料顯示，2020年至2024年，州文旅局總支出從5161萬元微增至5244萬元，但文化旅遊體育與傳媒支出從4080萬元降至2921萬元，同比下滑28.4%;該項支出佔總支出比重，也由79.1%，降至55.7%。
財政投入空間收窄，意味著恩施州旅遊產業需從行政兜底推動轉向市場驅動——讓違規者付出代價，讓優質供給形成正向激勵，才能以更低的治理成本實現旅遊產業增長旅遊。
這種轉型的緊迫性，還來自宏觀消費環境的變化旅遊。2026年“五一”假期，國內出遊人次同比增長3.6%，國內出遊總花費同比增長2.9%。人均消費下降3元，系近四年來首次下滑。
中國首席經濟學家論壇理事長、復旦大學管理學院特聘教授連平提到，當前的消費增長略低於預期旅遊。他分析，一季度，社會消費品零售總額12.77萬億元，同比增長2.4%，增速較去年同期的4.6%有所放緩。
在地方財政投入收緊、消費復甦放緩的背景下，想要端穩這份來之不易的“金飯碗”，恩施州還有很長的路要走旅遊。
撰文 | 曉慧
編輯 | 錢琪瑤、北塱
