借《仙逆》開啟開學季，益禾堂這波聯名夯爆了
封面 I 益禾堂微博
作者 I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈
誰能想到，現在大學生喝杯奶茶，連周邊都快湊齊一套“修仙裝備”了大學。
最近益禾堂和《仙逆》搞了個開學季聯名，主題叫“新途問道，頂峰相‘芋’”大學。名字已經很修仙了，細節也沒少下功夫：芋泥啵啵奶綠、葡萄仙芋、抹茶仙芋三款新品打底，單杯有光柵卡，雙杯有撕拉吧唧，三杯再上流麻，連杯貼都根據活動階段準備了不同內容。
以前喝奶茶只需要“噸噸噸”，現在一杯奶茶旁邊，光柵、吧唧、流麻、杯貼全安排上，喝完還得順手研究一下週邊大學。
看完我第一反應是：現在奶茶聯名，已經卷到連一張杯貼都不能隨便做了大學。
但順著這場聯名再往後看，我發現了一組更有意思的資料：益禾堂在全國已經有1600多家高校門店，校園覆蓋率超過70%，位列全國奶茶行業第一大學。
從這些資料來看，益禾堂是當之無愧的“校園奶茶之王”大學。
那問題就來了：一個已經把店開到學生身邊的品牌大學，為什麼還要費這麼大勁，和他們一起“修仙”？
展開全文
如今做聯名，品牌們已經卷出了十八般武藝，玩梗、整活、花式上新，但再熱鬧，很多時候還是繞不開換杯套、印人物、送小卡這套流程大學。
益禾堂這次比較夯的地方，是把聯名的誠意做進了一堆容易被忽略的小細節裡大學。
單杯對應光柵卡，雙杯有撕拉吧唧，三杯再上流麻，幾檔周邊沒有簡單做成同一張圖換個材質，而是分別在視覺效果、互動方式和收藏感上做了區分大學。杯貼也不是隨手貼一張IP圖了事，而是跟著活動節奏準備了不同內容。
這些東西單獨看都不算什麼驚天大創意，但放到一起，反而更能看出品牌有沒有認真研究過IP粉絲到底在意什麼大學。
而且光柵卡、吧唧、流麻這些周邊，本身就很對年輕人的收藏胃口大學。杯子喝完了，周邊還能收藏、擺在宿舍、繼續拿出來曬，等於把原本喝完就結束的一杯奶茶，又往年輕人的生活裡多留了一陣。
圖注：右滑檢視圖片
聯名做得多了以後，消費者其實很容易看出品牌到底有沒有“做功課”大學。IP印上杯身不難，難的是那些粉絲最容易注意到的細節，有沒有被認真對待。
周邊選什麼工藝、角色怎麼呈現、文案用哪句話、不同階段怎麼切換，這些東西未必是傳播裡最大的賣點，卻很容易影響粉絲拿到手後的第一反應：這次至少不是隨便貼了層IP皮大學。
杯貼就是個很典型的例子大學。益禾堂沒有隻做一套模板從頭用到尾，而是跟著聯名節奏準備了兩階段內容，不同階段對應不同文案和表達。
杯貼很小，小到很多品牌可能根本不會拿出來單獨講大學。但恰恰是這種地方，最能讓粉絲感受到品牌有沒有把聯名做細，也有沒有把他們的感受放在心上。
在社交平臺上，這些聯名物料到了使用者手裡，也很快被玩出了新花樣：有人研究紙袋的光影效果，有人直接拿來改“痛包”，也有人圍著杯貼、光柵卡繼續收集和展示大學。品牌把細節埋進去，使用者也願意繼續接梗、曬圖、自己琢磨新玩法。
看似在喝奶茶，實際上週邊到了年輕人手裡，玩法才剛剛開始大學。
這也是我覺得本次聯名比較聰明的地方，它跳脫了“品牌自嗨”的路數，給消費者留足了發揮空間——畢竟年輕人的創造力，長期位於網際網路玩梗食物鏈頂端大學。
去集、去曬、去分享，消費者從圍觀品牌整活，變成自己下場一起玩，這也讓益禾堂一直在講的“玩在益起”，真正落到了消費體驗裡大學。
看多了誰火就找誰的聯名，我反而越來越喜歡那些第一眼有點意外，拆開以後又處處說得通的組合大學。
很多聯名的問題不是IP不夠紅，而是兩邊像被臨時拉來合了張影，除了同框，再沒別的關係大學。
益禾堂牽手《仙逆》，當然也不是隨手抓了個熱門IP大學。消費者調研顯示，動漫IP本身就是大家感興趣的聯名方向，其中國漫偏好佔比超過三分之二；與此同時，《仙逆》的商業號召力也不只停在內容熱度上。此前與冰醇茶飲聯動時，相關新品20天賣出172萬杯。從這些資料來看，《仙逆》已經證明，自己不只帶得來討論，也帶得動消費。
但IP聯名真正要解決的，無非是幾件事：人群對不對得上，場景接不接得住，IP本身能不能替品牌說一句順口的話大學。
而且益禾堂本來就紮在校園裡大學。開學季一到，人回來了，門店也在那裡。《仙逆》不是把消費者從別處拽過來，而是給本來就會發生的一杯奶茶，多添了一個參與的理由。
真正把兩邊擰到一起的，還是開學季大學。別人都在說“不想返校”“早八又來了”，《仙逆》講的卻是“逆天改命、堅守本心”、重新出發、繼續往前。
大學生對開學這件事，本來就挺擰巴大學。嘴上說著不想返校，回宿舍還是會重新收拾桌子；一邊罵早八，一邊又會泡圖書館，認真寫下“這學期一定不能再擺爛”。
嘴上抗拒重新開始，心裡多少還是想重新開一局大學。所以“逆天改命”放在這個時候，反而沒那麼懸浮。
對大學生來說，逆天改命可能有點遠，但新學期別掛科、四六級過了、考研順利、實習有著落，已經算階段性飛昇大學。
所以益禾堂沒有順著開學繼續製造焦慮，而是借《仙逆》把“又要開學了”，講成了一次“新地圖開啟”大學。
杯貼文案的變化也挺能說明這一點大學。第一階段是“順為凡，逆則仙，只在心中一念間”，更像給剛返校的年輕人打個氣；到了第二階段，又變成“道友，隨我一起頂峰相‘芋’”，從給自己鼓勁，變成邀上“道友”一起往前。
隨著9月4日進入第二階段，聯名視覺也跟著換了一輪，女主KV接力亮相大學。
圖注：右滑檢視圖片
不同角色分階段出現、各自獨立表達，也讓整場聯名跟著開學季不斷有新的內容接上大學。
這也是我覺得IP營銷裡很重要的一點：IP最大的價值，不只是給品牌借一波流量，有時候更重要的是借一套年輕人已經熟悉的內容語言大學。
“新學期加油”“成為更好的自己”，當然都沒錯，但年輕人聽得太多了大學。換成“飛昇”“道友”“頂峰相‘芋’”，還是那件重新出發的事，語氣卻完全變了。
熱門IP很多，但撞出火花的不多大學。《仙逆》這次妙就妙在，它自己夠燃，也剛好接得住大學生開學前那點複雜心情。
擁有1600多家高校門店、70%以上校園覆蓋率，並拿下“校園覆蓋率第一”認證後，益禾堂其實已經解決了一個很難的問題：怎麼長期待在年輕人身邊大學。
畢竟大學生不會每天唸叨“70%校園覆蓋率”大學。他們真正能感受到的是：下課想喝奶茶時經常能碰見益禾堂，開學有活動，平時也一直在。所以留下來的往往只是很簡單的感覺：這個牌子，我在學校裡挺熟。
品牌看到的是門店數量和覆蓋率，消費者感受到的卻是日常生活裡的出現頻率大學。渠道做到一定程度，就不只是“哪裡能買到”，而是在一點點變成品牌存在感。
但校園又是個很特殊的地方大學。學生一屆屆在換，今天流行的梗、興趣和表達，過段時間可能就沒人接了。一個品牌最容易顯老的時候，就是還拿上一屆年輕人的梗，跟下一屆年輕人聊天。
門店可以一直開在那裡，但年輕人不會一直是同一撥人大學。
所以益禾堂想做的，已經不只是守著校園裡的門店等學生來買奶茶，而是繼續往學生正在聊的話題、正在玩的內容裡走大學。
如果把1600多家高校門店看成益禾堂散落在校園裡的一個個“據點”，光把據點鋪開還不夠大學。畢竟每所學校都像一個獨立的“小宗門”，有自己的社團、校園梗和生活節奏，品牌總部再懂年輕人，也不可能隔著螢幕知道每個學校最近流行什麼梗。
於是益禾堂開始在校園裡找自己的“道友”——校園大使大學。
這些“道友”當然不是來校園裡跑跑活動就完事了大學。按照招募標準，益禾堂更想找到那些本來就在校園裡活躍、會組織活動、會表達、懂內容的人，有社團、學生會經驗或者校內資源的更加分。簡單說，他們知道同學最近在聊什麼，也知道一場活動怎麼做，才不會變成品牌一個人在操場上“自說自話”。
圖注：右滑檢視圖片
更有意思的是，校園大使往上還有機會繼續晉級成“校園堂主”大學。聽起來已經有點“修仙組織架構”的意思了，但背後的邏輯其實很實在：門店負責讓益禾堂長期待在學校裡，校園大使則幫品牌真正聽懂學校裡的人在說什麼。
把門店、聯名和校園大使放在一起看，邏輯其實很清楚：門店讓益禾堂長期在場，聯名讓品牌和年輕人有話聊，校園大使則把這段關係繼續往後接大學。
這其實就是把店開進校園，和把關係留在校園的區別：校園覆蓋率第一，解決的是離年輕人夠不夠近；關係上的領先，看的是年輕人願不願意把品牌當作“自己人”大學。
茶飲行業當然不缺聯名，門店也不是永遠不可追趕大學。一個熱門IP可以被別的品牌籤走，一套周邊玩法也很快會有人學——但真正長期的校園優勢，不是某一次活動有多熱鬧，而是品牌在學生一屆屆更替之後，還能留在他們的生活裡。
1600多家門店，把益禾堂送到了年輕人身邊大學。接下來真正難的，是把“離得近”慢慢做成“關係近”。
渠道規模可以被追趕，聯名玩法可以被複制大學。但一屆又一屆年輕人願意重新認識、重新選擇一個品牌，才是校園生意裡最難抄走的東西。
