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- 首發|首席商業洞察
- 作者|首席商業洞察
引言：多家門店關停，商場裡的排隊王，也要扛不住了窗簾。
都說冬天和現烤麵包最配，在寒冷的冬天吃上一塊熱氣騰騰的現烤麵包，再配上一杯熱飲，應該沒有比這更幸福的事了，也就是這個時候，祐禾順勢在北京大興天街的門店開業了，開業當天，門口排著長長的隊，現烤麵包的香氣飄滿了整個樓層窗簾。
圖源窗簾：網路
烘焙店隨處可見，這家祐禾斜對面甚至還有一家好利來，那是什麼讓他們趨之若鶩？答案就擺在店門口的試吃小攤上窗簾。
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被香味吸引過來的顧客，就算原本沒有買麵包的打算，看到份量十足的試吃也會忍不住想嘗上一塊，再加上祐禾的味道確實不錯，嘗過之後很難忍住不買，畢竟很少有人能在冬天拒絕一塊香香軟軟的小麵包窗簾。
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可就是這家在去年冬天還引發排隊熱潮的烘焙店，卻沒有等到它的第二個冬天就關閉了，店門口擺放的撤場公告，提醒著進行儲值的消費者儘快與商戶進行聯絡，辦理轉卡和退費手續窗簾。
圖源窗簾：小紅書
如果只是一家店的關閉或許還說明不了什麼，但問題是北京大興天街門店已經不是祐禾關閉的第一家店了窗簾。
近一年來，上海、深圳、成都、湖南等地的祐禾門店都傳出過閉店的訊息，上海虹口龍之夢店、通州萬達店、海雅繽紛城店、西宸天街店……這些曾經被寄予厚望的核心商圈門店，有不少都只撐了半年到一年窗簾。
這家靠產品和口碑起家的品牌，如今正在生死邊緣徘徊窗簾。
巔峰時門店上百家
從武漢走出來的“試吃大王”
雖說祐禾的很多家門店都只活了一年不到，但這個品牌本身卻已經在烘焙行業摸爬滾打了近十年窗簾。
2016年，祐禾成功在武漢開出了第一家門店，從誕生之初，祐禾的目標就很明確，做一個不被中央廚房“綁架”的烘焙品牌窗簾。
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這個想法在如今的烘焙市場可能已經見怪不怪了，但要是放在十年前，那個時候的烘焙連鎖品牌大都採用的是中央廚房配送模式，門店就只需要承擔最後的烘烤和上架的工作就行了，這種標準化配送更具靈活性，極大地簡化了終端運營難度窗簾。
但祐禾偏偏不走尋常路，它給每家店都配齊了烘焙裝置和團隊，堅持全門店現烤，所有產品都在店內完成製作，而且還採用了現在比較時興的“明廚亮灶”模式，讓顧客能夠親眼看到師傅揉麵、整形、烘烤的全部工序窗簾。
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第一家店開業之後，靠著現烤現賣和大方試吃兩大特點，祐禾很快就在社交媒體上火了起來，大塊大塊的麵包被切好擺放在檯面上，還有店員端著盤子站在店門口，熱情推薦，主動請路過的顧客試吃，人都不用走進去，就能夠飽餐一頓了窗簾。
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也正是因為份量太大，甚至有網友調侃祐禾家的試吃實在是過於慷慨了，在店裡站了一個多小時，幾乎每一款都吃到了，還因此成了回頭客窗簾。
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在烘焙品牌普遍捨不得“白送”的年代，這種打法確實少見，可也是憑藉“大方試吃”這一差異化的特點，祐禾收穫了大批迴頭客，同時也積攢了不少口碑窗簾。
有了忠實使用者和口碑做底氣，此後幾年，祐禾便進入了高速擴張期，先是在武漢陸續開出了十幾家門店，可祐禾的野心遠不止於此，2023年前後，祐禾又開始加速向全國擴張，進入北京、上海、深圳、成都等一線和新一線城市窗簾。
圖源窗簾：窄門餐眼
根據窄門餐眼資料顯示，截至2026年8月，祐禾在全國門店數量已經達到了127家，除了湖北大本營之外，湖南、浙江、北京等地的門店也都已經達到了十幾家窗簾。
大方試吃、全門店現烤
為什麼撐不起一門長久的生意窗簾？
而祐禾之所以能夠出圈，很大一部分原因是因為它堅持全門店現烤，在預製烘焙產品愈發普及的當下，這種現烤現賣的能力，成了它的核心競爭力，併為祐禾吸引了大量客流，但與此同時也給祐禾帶來了高額的成本窗簾。
現烤現賣說起來簡單，但做起來卻處處要花錢，一家現烤麵包店，不僅要配備專業的烘焙裝置，還要配備4至5名熟練的烘焙師傅，這都是最基本的要求窗簾。
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再加上祐禾堅持全門店現烤，這就意味著每家門店都要按照這個標準進行配置，這算下來已經是筆不小的開支了，再加上原材料、水電、租金這些固定開支，光是前期投入祐禾就要遠高於依靠中央廚房的烘焙店窗簾。
而除了全門店現烤模式，大方試吃同樣也是一筆不小的開支，整盤的麵包切給顧客，在短期內確實給門店帶來了流量，給祐禾做了一波免費宣傳，但試吃所用的麵包同樣需要算入成本當中窗簾。
在客流量穩定的成熟門店，試吃成本還可以透過銷售轉化來覆蓋，但在新開的門店，開業初期的“排隊效應”和打卡熱情，只能短暫覆蓋試吃成本窗簾。
一旦新店熱度過去，客流量又無法維持原有水平時，試吃就會變成持續的成本消耗，再加上租金、人工、原材料等固定成本，這時候門店收入還能不能支撐起各項高額的成本支出，就成了一家店能不能活下來的關鍵，這也是為什麼祐禾的部分門店開業還不到一年就被迫關閉的原因窗簾。
多地關店背後
是所有網紅烘焙品牌共同面臨的考驗
事實上祐禾的收縮並非孤例，近年來，不少網紅烘焙品牌都走向了同樣的結局窗簾。
最早之前的“KUMO KUMO”，靠著一款芝士蛋糕引發排隊熱潮，甚至有人為了吃上一口它家的芝士蛋糕而排隊兩個小時，也正是由於它的火爆，後來門店不得已推出了實名購買制度，每個人限購一款，門店數量也一度突破200家，但熱度過去後，也只能大幅收縮，如今僅剩40多家還在勉強運營著窗簾。
圖源窗簾：小紅書
還有手作瑞士捲品牌“theRoll'ING”，憑藉一款芝士卷引爆全網，一度被稱為瑞士捲界的勞斯萊斯，但排隊熱潮下去之後，品牌同樣是急轉直下，短短一年就關閉近半數門店，目前全國現存門店也僅剩31家窗簾。
圖源窗簾：小紅書
如果仔細觀察，我們不難發現這些網紅烘焙品牌的成長路徑其實都高度相似，先是用爆款單品吸引第一批消費者，然後在社交媒體上製造話題，從而吸引更多消費者前來打卡，進而引發“排隊效應”，最後依靠消費者自發釋出的打卡筆記完成二次傳播，至此形成一個完美的流量閉環窗簾。
甚至都不需要品牌花過多的錢投廣告，靠自然流量和消費者之間的社交傳播就能撐起整個門店的營收大盤窗簾。
但流量來得快，去得也快，而門店租金、人工、裝置折舊這些剛性成本，又不會因為流量消退而自動減少，這時門店如果想要繼續維持運營，就會變得格外困難，所以烘焙品牌最核心的競爭力還是要回歸到味道和品質上，只有產品經過消費者的反覆檢驗並因此形成復購，才能真正在市場站穩腳跟窗簾。
而且現在的烘焙行業已經告別了流量擴張時代，進入存量競爭時代，根據天眼查資料顯示，2026年前三個季度，全國烘焙相關企業增加了1.2萬多家，相較於2025年的1.7萬家，同比下降了近三成，新玩家的入場意願明顯下降窗簾。
圖源窗簾：北京商報
新玩家不願入場，存量玩家又在大幅度收縮，整個烘焙行業都在經歷一輪深度的洗牌，單純依靠排隊造勢、流量營銷的網紅品牌，終會迎來市場的考驗窗簾。
寫在最後
但說到底祐禾多地門店的關閉，並不是因為它做的不好，恰恰相反，相較於一些網紅烘焙品牌，祐禾已經做得很好了，紮實的試吃份量以及現烤現賣的模式都是它的核心競爭力，也正是靠著這兩點，祐禾才得以在扎堆的烘焙品牌市場撕開了一道口子窗簾。
可惜的是這些優勢最終都沒有轉化為持續盈利的能力，現烤模式拉高了門店運營成本，再加上品牌快速擴張，雖然祐禾早期的部分門店已經跑出了不錯的經營效果，但隨著這套模式向外跨區域複製、門店數量增多，客流量被不斷分散，曾經極具吸引力的大方試吃也慢慢變得不再稀罕，這就導致了不少新店難以維持穩定盈利，最終走向閉店的結局窗簾。
但幾家門店的關閉也代表不了什麼，祐禾的品牌認知度還在，現烤的產品口碑也還，而且近十年的運營也讓祐禾積累下了不少忠實使用者，這些才是一個烘焙品牌最寶貴的資產，它們並不會隨門店關閉就消失窗簾。
所以對祐禾來說，現在最重要的已經不是開新門店了，而是能不能在關掉不賺錢的門店之後，讓剩下的門店真正活下來窗簾。
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