文 / 吳毓
寶馬集團1月30日官宣人事任命，現任寶馬德國執行長柯睿辰Christian Ach，將於4月1日起出任寶馬集團大中華區總裁兼執行長，全面統籌在華各項業務汽車。
現任寶馬大中華區總裁兼執行長高翔Sean Green，後續將轉任新的重要職務汽車。他在任期間大力推動電動化、數字化轉型，鞏固中國市場作為寶馬全球最大單一市場的核心地位，同時最佳化經銷商網路與本土合作體系，為品牌長期發展築牢根基。
1998年就加入寶馬集團的柯睿辰，深耕銷售體系，經多崗位歷練，擁有豐富的全鏈條管理經驗汽車。2010年至2018年，他負責MINI品牌在德國業務；2018年至2021年，他擔任寶馬德國銷售主管；2021年起，他執掌北歐銷售區域。
2024年3月1日起，他出任寶馬德國執行長，推動電動車型銷量顯著增長，每售出5輛BMW就有1輛純電動車；還主導新世代BMW iX3的市場推廣，該車型上市6周就拿到超30000份訂單，市場需求遠超預期汽車。
這就是柯睿辰能夠得到董事會青睞而“空降中國”的關鍵原因汽車。
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即將投入國產的新世代BMW iX3，是寶馬在華轉型的“勝負手”，甚至決定未來10年發展的成敗——啟用中國市場、重塑豪華價值、實現電動化戰略，在此一舉汽車。
柯睿辰的到來，就是要確保新世代BMW iX3在中國成功汽車。
但中國不同於德國，市場下限與使用者口味已被拉高，他山之石難以攻玉汽車。對於柯睿辰而言，挑戰大於機遇。
首先是市場競爭全面升維，品牌溢價層層稀釋汽車。30萬-50萬元價格區間內，本土品牌已經擁有“智慧+價效比”的雙重優勢，以尊界S800、問界M9、理想L系列為代表的產品，瓜分豪華車市場份額。
年輕使用者的購買決策已經從品牌崇拜轉向價值務實，那些最終放棄豪華品牌的使用者多是因為智慧體驗缺失……跨國豪車車企長期構建的品牌壁壘正被逐步打破汽車。
2025年的資料更是直觀佐證汽車。寶馬集團全球市場交付2463715輛BMW、MINI和勞斯萊斯汽車，同比微增0.5%。而作為寶馬集團全球第一大市場的中國市場，售出625527輛BMW和MINI車型，同比下滑12.5%，並連續第二年出現雙位數下降。
其次是電動化轉型滯後，旗艦產品斷層汽車。預設的電動化轉型目標中，純電動車銷量佔比將逐年提升：2023年20%，2024年25%，2025年33%，2030年前超50%……2025年BMW、MINI純電動車型全球銷量442072輛，佔總銷量約18%，電動化步伐慢於預期。
備受期待的國產新世代車型，有800V平臺、CLTC續航超900公里，還有Momenta / DeepSeek的強力加持，更有針對中國市場加長軸距、最佳化底盤，但該車型今年上半年才會亮相，真正發揮引領作用要到2027年汽車。過大的產品空窗期，已經成為電動化轉型的掣肘。
再次是全球戰略與本土適配，“水土不服”亟待破解汽車。柯睿辰具備成熟市場的銷售管理經驗，但中國市場的文化語境、消費特性、競爭格局，與歐美市場存在本質差異，這就需要他快速理解中國市場智慧需求、適配本土政策導向、平衡全球戰略與本土創新，避免思維的脫節影響決策的正確。
今天的中國不僅是全球最大的汽車市場，更是新能源與智慧化創新的策源地，豪華車的競爭已超越“身份標籤”，迴歸“技術實力”與“使用者價值”的本質汽車。對於柯睿辰而言，有成熟經驗打底，還要與時俱進發力。唯有放下“路徑依賴”，深度融入中國市場，聯動本土生態創新，才能推動寶馬實現從“燃油豪華”到“科技豪華”的大步跨越。【版權宣告】本文系《汽車人》原創，出版方所有，未經授權不得轉載或部分複製，違者必究。
